Franziska Gregor ist zum zweiten Mal zu Gast, diesmal aus der Ferne. Sie hat sich, wie sie selbst sagt, zu einem kulturellen Schweizer Taschenmesser entwickelt. Angefangen hat sie klassisch in der Werbung als Beraterin, das ist über zwanzig Jahre her. Sie kommt aus einer hart arbeitenden Familie, war die Erste, die studiert hat, und hätte am liebsten Kunst studiert, was damals nicht möglich war. Also wurde es Medienmanagement, viele Agenturen, Zeit in den USA und in Südkorea, dann TikTok, wo sie das Creative-Partnerships-Team leitete, und schließlich Serviceplan, wo sie mit Nico und Sven Serviceplan Culture gründete. Heute, nach fast tausend Tagen, dreht sich alles um Innovation, Partnerships und die neuesten Plattformen und Trends.
Im Kern geht es um Culture, das ehrliche Erzählen von Geschichten aus kulturellen Communities, ohne sie zu kommerzialisieren oder zu verwässern. Franziska beschreibt ihre Rolle wie einen Selector an der Clubtür. Eine Marke kann sich mit noch so viel Geld nicht einfach in eine Community einkaufen, es braucht jemanden, der den echten Fit herstellt. Woran man erkennt, was wirklich relevant ist und was nur ein Trend, macht sie an drei Dingen fest, an Plattformen, an Daten und an persönlichen Kontakten in die Communities, ergänzt um einen diversen Culture Council. Reddit nennt sie eines der letzten echten sozialen Medien, weil dort noch die Community entscheidet und nicht der Algorithmus.
Sie nimmt Max mit durch die spannendsten Märkte, Japan mit seiner Präzision, Südkorea, die Ukraine als Impulsgeber für Mode, China mit echter Designkompetenz. Alles erneuert sich etwa alle drei Jahre, beschleunigt durch Social Media, wo On- und Offline längst verschmelzen. Ihr Lieblingsbeispiel ist BookTok, das gedruckte Buch im Regal, die Community im Netz.
Ein großes Thema ist die Verschiebung der Plattformen. Weil jüngere Menschen die klassischen Kanäle verlassen und künstliche Intelligenz das Vertrauen untergräbt, ziehen sich viele in kleinere Kreise zurück. Genau deshalb, sagt Franziska, wird Vertrauen zur eigentlichen Währung der Zukunft, geprägt durch Community und Culture. Sie glaubt an Snapchat als unterschätzte Plattform und daran, dass Marken auf YouTube noch längst nicht am Limit sind.
Dann geht es um die Gamescom, die größte Gaming-Messe der Welt mit fast 370.000 Menschen, und um die Frage, warum Gaming alles andere als Nische ist. Gaming ist ein ganzes Ökosystem, von Collectibles über Cosplay bis zu Twitch. Franziska erzählt, wie Marken wie eBay, Essence oder L'Oréal dort wirklich in die Community investiert haben, statt nur ein Logo aufzukleben. Und warum Menschen anderen beim Spielen zuschauen, erklärt sie mit einem schönen Vergleich, den sie von Felix Schütz mitgebracht hat, so wie man Fußball schaut, ohne selbst zu spielen.
Besonders am Herzen liegt ihr die Vielfalt dieser Welt. Die Gamescom erlebt sie als tolerant, wertschätzend und divers, auch wenn der Gegenwind gegen Streamerinnen und Gamerinnen zuletzt größer geworden ist. Sie erzählt von ihren eigenen Highlights, dem KFC-Store zum Japantag in Düsseldorf, den sie mit einer Manga-Schule komplett neu erdacht hat, und einer Kampagne für Snipes und Nike über Female Rap Culture in Deutschland und Frankreich.
Am Ende teilt sie ihr größtes Learning. Unsere Branche braucht mehr Vielfalt, auch der Lebenswege, und mehr unbequeme Menschen mit Persönlichkeit. Nicht jeder kann alles, und das ist gut so. Wie bei einem guten Gericht braucht es unterschiedliche Zutaten. Oder, wie Max es mit einem Satz von Ana Roš zusammenfasst, what grows together, goes together.
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