Dans la Rome antique, les gladiateurs étaient de véritables vedettes populaires. Certains accumulaient les victoires, possédaient des admirateurs passionnés et voyaient leur nom circuler dans toute la ville.
Cette popularité constituait une occasion idéale pour les organisateurs de spectacles.
À Pompéi, notamment, les archéologues ont retrouvé des dizaines d'inscriptions publicitaires peintes sur les murs. Elles annonçaient les prochains combats, précisaient les dates, le nombre de gladiateurs engagés et le nom du personnage qui finançait l'événement.
Certaines mentionnaient même les performances des combattants. Une inscription évoque ainsi un gladiateur nommé Hilarius, qui avait remporté douze victoires en quatorze combats.
Autrement dit, les organisateurs utilisaient déjà la réputation des champions pour attirer les spectateurs. Une stratégie qui rappelle celle des promoteurs de boxe actuels.
Mais cette exploitation commerciale allait plus loin.
Les gladiateurs apparaissaient aussi sur différents objets du quotidien : des lampes à huile, des figurines, des récipients ou encore des mosaïques. Leur image était associée au courage, à la force et à la virilité.
Une anecdote particulièrement étonnante concerne d'ailleurs le film Gladiator, sorti en 2000, avec Russell Crowe.
Dans une première version du scénario, les auteurs avaient imaginé une immense fresque représentant Maximus, le héros du film, faisant la promotion d'une huile d'olive.
L'idée fut finalement abandonnée, notamment parce qu'elle risquait de paraître trop moderne aux spectateurs.
Mais attention à une nuance historique importante : contrairement à ce qu'on raconte parfois, nous ne possédons aucune preuve solide que les véritables gladiateurs signaient des contrats publicitaires pour vendre des produits, comme le font aujourd'hui les sportifs professionnels.
La plupart étaient d'ailleurs des esclaves et ne contrôlaient pas librement leurs revenus.
En revanche, l'utilisation de leur popularité pour promouvoir les spectacles est parfaitement attestée.
Et cette distinction révèle quelque chose de fascinant : bien avant l'invention des agences de publicité et des réseaux sociaux, les Romains avaient déjà compris le pouvoir commercial de la célébrité.
Le marketing d'influence n'est donc peut-être pas aussi moderne qu'on l'imagine
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