Pour ce deuxième épisode de la quatrième saison, j'ai le plaisir de recevoir Dorian Damien, Head of Communications à La Banque Postale. Historien de formation, passé par la médiation culturelle au musée des Confluences, la communication interne chez APICIL puis l'agence lyonnaise Supernatifs, il a rejoint il y a un an le siège parisien de la banque, où il pilote une partie de la communication interne de la banque de détail et accompagne deux dirigeantes dans leur prise de parole sur LinkedIn. Un parcours qui explique sans doute son regard : celui d'un communicant qui n'a jamais cessé de s'intéresser d'abord à l'humain.
Nous ouvrons l'échange sur l'évolution des plateformes. Pour Dorian, les réseaux sociaux reviennent à leur nature première, celle de l'intime, mais par un chemin inattendu : le dark social. Plus de la moitié des interactions se jouent désormais en messages privés et en boucles de discussion, hors du champ des indicateurs publics dont les marques restent prisonnières. Un angle mort de mesure qui est aussi, on le verra, une formidable opportunité.
Le cœur de l'épisode porte sur sa méthode d'accompagnement. Sa conviction : tous les dirigeants ont une voix, il ne s'agit pas de la leur trouver mais de leur permettre de la restituer sur un canal qu'ils ne maîtrisent pas. Cela passe par un travail préparatoire exigeant — ce que le dirigeant veut dire, ce qu'il refuse, ses piliers de contenu, son ancrage sociétal — et par une règle intangible : le dirigeant doit pouvoir s'approprier ses contenus, au point de pouvoir en reparler avec ses propres mots au détour d'un Comex ou d'un colloque, sans rupture de ton. S'y ajoutent un comité éditorial mensuel avec la communication externe du groupe, un fil rouge d'écriture reconnaissable, une attention réelle portée aux images — et surtout le conversationnel, ce chantier encore trop peu investi : publier, c'est demander de l'interaction, donc répondre, relancer, challenger. Le post n'est qu'un prétexte à la discussion.
Sur la mesure, Dorian décrit un pilotage classique — impressions, taux d'engagement, croissance de la base — et reconnaît la difficulté à établir une corrélation directe avec le business. Mais il partage un indicateur bien plus subtil, et un cas concret qui vaut démonstration : la ligne éditoriale de la directrice générale de la banque de détail sur l'émancipation économique des femmes a fini par attirer l'attention du média Les Glorieuses, fondé par l'économiste Rebecca Amsellem. Quelques messages privés LinkedIn plus tard, un partenariat officiel naissait entre La Banque Postale et Les Glorieuses. Une illustration parfaite de ce que la constance éditoriale peut produire quand elle est authentique.
Nous abordons enfin la gestion du risque — veille, process et cellule de crise prêts à dégainer —, la montée en puissance des dirigeants sur les sujets économiques et sociétaux à l'approche de la présidentielle, la « TikTokisation » de LinkedIn qui, selon lui, raconte simplement notre société, et l'intérêt des canaux propriétaires type chaînes WhatsApp ou Instagram pour créer de la proximité. Avec, en conclusion, une idée qui résume tout l'épisode : les collaborateurs ne sont pas que des collaborateurs, ce sont aussi des citoyens — et nos dirigeants ont besoin d'être humanisés.
Retrouvez le podcast de 2024 avec Thomas Salviejo de la Banque Postale ici