Alle reden über KI. Und dann kauft ein Immobilienportal einen Nena-Song von 1984.
Warum das kein Widerspruch ist, darüber spricht Christiane Treckmann von der W&V-Redaktion in dieser Folge des W&V Trendhunter mit Frida Elisson, seit Dezember 2025 CMO von Immowelt. Frida ist Schwedin, war davor bei Unilever, Google und Kleinanzeigen und hat in Skandinavien, Zentraleuropa und den USA gearbeitet. Sie kennt also beides: klassische Markenführung und die Performance-Logik digitaler Plattformen.
Und sie hat eine klare Vorstellung davon, was KI übernehmen darf und was „human made“ sein muss. \"KI optimiert Richtung Durchschnitt. Starke Emotionen entstehen aber vor allem durch das Unerwartete\", sagt sie im Gespräch. Für die neue Kampagne \"Irgendwie, irgendwo, irgendwas\" hat sich Immowelt deshalb Rechte an einem echten Song gesichert, statt Musik generieren zu lassen. Dass der Nena-Song gerade auf Tiktok gehypt wird, spielt natürlich eine maßgebliche Rolle. Die Idee dazu kam von Stefan Amtmann, Executive Creative Director bei KNSK Berlin.
Handwerk steckt aber nicht nur in der Kreation. Elisson beschreibt auch die Mediaarbeit so: keine Kampagne aufsetzen und sechs Wochen später ein Debrief machen, sondern jede Woche mit der Mediaagentur DeepMedia Technologies die Zahlen durchgehen und nachsteuern. Vorher berichteten ihre Marketingteams an bis zu zehn verschiedene Stellen. Heute ist es eins.
Möglich wurde der Umbau durch eine Entscheidung eine Ebene höher: Die AVIV Group, zu der Immowelt gehört und an der KKR, der kanadische Pensionsfonds CPP sowie Axel Springer beteiligt sind, hat auf ‚back to local‘ umgestellt. Seitdem steuert ein eigenes deutsches Führungsteam das Geschäft, das German Executive Management Team, kurz GEM.
Wir hatten viele Themen in diesem Gespräch – auch abseits des Marketings:
· Wie man einen Marktführer angreift, der doppelt so groß ist ·
· Wie eine Kampagne wie \"Irgendwie, irgendwo, irgendwas\" möglich wird, obwohl das Budget kleiner geworden ist ·
· Was der Shift von Performance zu Brand in der Praxis bedeutet ·
· Woran Elisson in einem Jahr ablesen will, ob der Kurs gestimmt hat ·
· Aber auch, warum sich der Frauenanteil in deutschen Führungsetagen seit 2014 nicht bewegt, während Schweden bei über 44 Prozent liegt
· Und ob Frauen im Marketing eigentlich altern dürfen
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