Wie macht man aus einer Scheibe Toast eine Lovebrand für jüngere Menschen? Genau darum geht’s in Folge 40 des W&V Trendhunter. Christiane Treckmann von der W&V-Redaktion spricht mit Felix Neuberger, Head of Marketing bei Lieken/Golden Toast, und Katharina Wildau, Geschäftsleitung der Mediaagentur JOM, über die vielleicht größte Herausforderung im Marketing: eine Traditionsmarke so zu verjüngen, dass sie mitten im Leben der nachrückenden „Generation Toast“ (18 bis 39) steht – und gleichzeitig bei der Stammklientel der Best Ager relevant bleibt.
Dass die Marke dafür ein starkes Fundament mitbringt, zeigen drei Eckdaten: Toastbrot ist hierzulande seit über sechs Jahren die beliebteste Brotsorte (aktuell 28,4 % vor Mischbrot); Golden Toast erreicht eine gestützte Markenbekanntheit von 97 % (Kantar, 2024); und die Marke wurde 2025 erneut als „Marke des Jahrhunderts“ ausgezeichnet.
Felix bringt es auf den Punkt: „Mut heißt KPIs neu denken, Storytelling ernst nehmen und trotzdem effizient steuern.“ Katharina ergänzt: „Wir möchten die Marke verstehen, wir möchten verstehen, wo sie herkommt, wo sie hingeht.“ Genau in dieser Kombination aus klarer Strategie und enger Partnerschaft liegt die Kraft der Zusammenarbeit.
Im Zentrum steht ein Social-First-Ansatz, getragen von Influencermarketing, CTV und Youtube. Mit Persönlichkeiten wie Ruby O. Fee – als „Queen of Bread“, die den Gen-Z-Style und das neue Premium-Toast (Vegan Brioche) bewirbt – und Alexander Marcus, der 2024 den Hawaii-Toast-Song in einen Golden-Toast-Song verwandelte (inklusive KI-Song-Generator für eigene Sommerhits), gelingt es, Communitys direkt anzusprechen. Die Kampagne wurde mit dem German Brand Award 2025 ausgezeichnet – und so werden Konsument:innen selbst zu Botschafter:innen der Marke.
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